當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 擦亮中華老字號 作者：佚名 日期：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]

周志民、盧泰宏 

　　據(jù)資料統(tǒng)計，現(xiàn)代國際品牌的成長平均只有１００年的歷程，有的甚至只有幾十年，而中華老字號平均都有１６０年以上的歷史，有的甚至達(dá)到三、四百年。但事實擺在面前，老字號和現(xiàn)代品牌在品牌資產(chǎn)上的懸殊是不言自明的。１９９９年度中國最有價值品牌評選活動中，前２０名里老字號也幾乎全軍覆沒。（除“五糧液”排第四外）。 

　　數(shù)百年來苦心經(jīng)營所造就的老字號，代表的是高超神秘的傳統(tǒng)工藝、熱情周到的服務(wù)態(tài)度和有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)，故而流傳至今仍頗受青睞。毫不夸張地說，老字號字字如金，其無形資產(chǎn)高不可估。然而，由于種種原因，老字號在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)
中黯然失色、處境發(fā)艱難。面對殘酷的事實，我們不禁沉思：昔日光彩照人的老字號難道就此沉淪了嗎？如何才能使老字號重振雄風(fēng)呢？ 

　　香港的李錦記和北京的全聚德均為史逾百年的老字號。本文擬以此兩個案為例，探求如何擦亮中華老字號，使其再造為現(xiàn)代品牌。 

　　

蠔油大王——李錦記
　　一向以秘制蠔油蝦著稱的李錦記是香港數(shù)得上的老字號。它于１８８８年由李錦裳在廣東省水鎮(zhèn)創(chuàng)辦，１９０２年總部遷至澳門，１９４６年再度搬遷，從此扎根香港。歷經(jīng)了１１２年風(fēng)吹雨打的李錦記并未被現(xiàn)代市場的大潮所淹沒，恰恰相反，老而彌堅，目前李錦記的事業(yè)正在第四代家族成員的領(lǐng)導(dǎo)下蒸蒸日上，煥發(fā)勃勃生機(jī)。 

　　在李錦記發(fā)展的起步期，香港的消費力還較低，對高價的蠔油需求甚少，因此李錦記采取了與眾不同的市場發(fā)展策略：先以海外市場為起點，而后再致力拓展香港市場。這與當(dāng)時“攘外必先安內(nèi)”的企業(yè)理念大相徑庭，而正是這樣的變通使得李錦記有了良好的國際志聲譽(yù)。自７０年代以來，李錦記大力發(fā)香港市場，起先是在皇后大道的一零售店以及幾家雜貨鋪里出售，后來得力于迅猛發(fā)展的超市而廣泛鋪貨、大量銷售。 

　　７０年代以來，李錦記還只憑借舊裝特級蠔油和蝦醬兩種產(chǎn)品打天下。進(jìn)入７０年代，隨市場需求日益多樣化，李錦記即時轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向的營銷觀念，實施現(xiàn)代營銷管理，將原先的品質(zhì)保證部門獨立出來，專門成立了２０多人的Ｒ＆Ｄ部門，以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的力度。為獲得一個優(yōu)秀的產(chǎn)品概念，研發(fā)人員常常要做大量工作，如作目標(biāo)消費者調(diào)查、向烹飪專業(yè)人士以及零售商取經(jīng)討教等等。２０多年來，李錦記不斷推陳出新，推出了軺熊貓牌蠔油、ＸＸＯ醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱蠔油等醬料以及豉油雞汁、鹵水汁、工蒸魚豉油等一系列方便醬，產(chǎn)品由原先的兩種增至現(xiàn)時的１５０多種。其中，因蒸魚豉油的開發(fā)和推廣，李錦記榮獲了１９９７年度香港杰出營銷獎ＨＫＭＡ／ＴＶＢ銅獎。 

　　俗話說“三分長相七分打扮”，為使老字號的產(chǎn)品不顯陳舊，李錦記不失時機(jī)地設(shè)計新的品牌標(biāo)識。不同于早期土氣的外觀造型，新包裝采用了國際流行的直線設(shè)計，因而更富 進(jìn)代感和美感，更易為消費者接受。 

１９９２年，公司還特意聘請專業(yè)設(shè)計顧問公司為李錦記重新設(shè)計一套包裝標(biāo)識系統(tǒng)，把招紙和標(biāo)簽統(tǒng)一，從而給消費者耳目一新的感覺，并便于識別。為增加賣點，招紙上除印有基本資料如成分及重量外，還提供了菜譜及使用方法。另外，公司也在招紙上印上外文以顯示國際化利于外銷。 

　　李錦記注重現(xiàn)代營銷傳播，曾開展了一系列的廣告及贊助活動：邀請香港歌星葉麗儀拍攝電視廣告，每晚在電視上大唱“餐餐陪住你……”，增加品牌知名度；獨家贊助某馬戲團(tuán)在香港海洋公園的表演；為烹飪界知名人士方太、Martin Yan的電視烹飪提供醬料……這對一個有著百年歷史的老字號來說是個富有膽色的嘗試。 

　　李錦記是個名副其實的家族企業(yè)，但其決策層通過世代的四次更替，實現(xiàn)了企業(yè)的現(xiàn)代化和國際化。第四代家族成員在國外深造后于８０年代先后回港，在集團(tuán)的不同崗位上發(fā)揮所長，使李錦記的管理走向正規(guī)化和科學(xué)化。現(xiàn)時的李錦記在香港的員工有５００人，而國內(nèi)及海外共１０００多人。 

　�。梗澳甏�初，由于不滿足于調(diào)味品事業(yè)上的成功，李錦記利用品牌知名度展開品牌延伸，致力拓展地產(chǎn)、餐飲、健康食品和運輸?shù)葮I(yè)務(wù)，以增大其市場“蛋糕”。 

　　

北京烤鴨——全聚德
　　中華老字號數(shù)北京的最出名，北京的老字號數(shù)全聚德最出名。有關(guān)人士估計，全聚德現(xiàn)今的品牌價值逾１０億元人民幣。經(jīng)歷了百余年風(fēng)雨的洗禮，全聚德依然屹立不倒、風(fēng)采依舊。 

　�。保福叮茨�，河北冀縣人楊全仁將“掛爐烤鴨”這一御膳名肴引入民間。經(jīng)苦心經(jīng)營，全聚德的生意如日中天。新中國成立后，全聚德趕上了發(fā)展的好時機(jī)，先后在王府井、和平門、前門等鬧市區(qū)開設(shè)新店。１９９５年３月，全聚德聯(lián)合上海新亞、中國寶安等６家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)。１９９８年９月，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司改制為中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司，成為市政府授權(quán)國有資產(chǎn)經(jīng)營管理的國有獨資公司。 

　　為便于集團(tuán)向規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，全聚德人加大科技的投入，采取了幾項重要措施：一是改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”——復(fù)合式鴨爐”；二是建成一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序上生產(chǎn)線，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是全聚德真空包裝系列風(fēng)味食品，連同傳統(tǒng)配料都加了不少的“科技含量”。 

　　全聚德產(chǎn)品和工藝的標(biāo)準(zhǔn)化為其品牌連鎖化擴(kuò)張及集團(tuán)規(guī)模的膨脹創(chuàng)造了條件�，F(xiàn)今，全聚德已在世界２５個國家和地區(qū)注冊了“全聚德”商標(biāo)，并在中、美、德、英、日等國開設(shè)了特許連鎖店逾６０家，形成了較大的經(jīng)營規(guī)模，使得老字號揚名海內(nèi)外。這一重大舉措表明全聚德正走上國際化經(jīng)營之路。 

　　顧客導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品的營銷理念在全聚德得以體現(xiàn)。從顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“鴨四吃”和“全鴨席”已不能滿足現(xiàn)代人的口味。于是，全聚德人虛心向粵菜、川菜學(xué)習(xí)，打破原先純山東風(fēng)味的模式，引入了其它菜系的制作工藝，不拘泥于“鴨子”，同時仍以鴨料為主，推陳出新，獨創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜，深受中外賓客歡迎。如今的全聚德平均每月都有１０余種新菜肴面世。除滿足就席點菜外，全聚德還增設(shè)外賣服務(wù)，滿足了更多基層消費者對正宗“全聚德烤鴨”的需求。 

　　利用全聚德的品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌延伸。全聚德集團(tuán)投資１０００萬興建了全聚德食品廠，開發(fā)了十幾種鴨珍系列真空包裝食品，１９９８年春節(jié)正式上市，很快便出現(xiàn)了供不應(yīng)求的市場態(tài)勢。１９９８年３月，全聚德與德國著名的碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正的德國干白、法國干紅葡萄酒引入國內(nèi)市場，在集團(tuán)連鎖企業(yè)銷售，受到顧客好評。 

　　讓顧客滿意是全聚德一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)。經(jīng)過長期的實踐摸索和參考現(xiàn)代公關(guān)規(guī)范，全聚德人提出了頗具特色的“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，即“服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn)，廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn)，后勤圍著一線轉(zhuǎn)”。按舊習(xí)，廚師是大爺，服務(wù)員應(yīng)圍著廚師轉(zhuǎn)，但全聚德深諳現(xiàn)代營銷的真諦，明白提高顧客滿意度的重要性，所以才有打破舊習(xí)的膽識，使服務(wù)工作上了一個檔次。 

　　為強(qiáng)化品牌傳播，１９９８年全聚德與北京電視臺合作，買斷了“合家歡”月末節(jié)目段，命名為“合家歡全聚時刻特別節(jié)目”，使觀眾在娛樂中潛移默化地接受了企業(yè)形象和品牌的宣傳。１９９８年中央電視臺、北京電視臺、人民日報市場報、北京日報、中國商報、經(jīng)濟(jì)日報、中國經(jīng)營報、名牌時報等近３０家新聞單位對全聚德集團(tuán)進(jìn)行了多角度的宣傳報道有近３００次，取得了較好的社會影響。為弘揚民族飲食文化和音樂，１９９８年全聚德與中央民族樂團(tuán)合作，利用中秋之夜，在和平門店四樓大廳舉辦了“全聚德之夜賞月會”，音樂家們演奏了春節(jié)赴維也納演出的大部分曲目，受到廣大顧客的好評。１９９９年又隆重推出“全聚德烤鴨文化節(jié)”，全聚德品牌證明度進(jìn)一步提升。 

　　

啟示
　　李錦記、全聚德等少數(shù)幾個老字號勇于沖破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，積極向成功的現(xiàn)代品牌學(xué)習(xí)，重視對品牌資產(chǎn)的培育，開創(chuàng)了中華老字號煥發(fā)新生命的成功之道。李錦記和全聚德兩家老字號品牌經(jīng)營的成功之處，對其它老字號而言也是有參考價值和借鑒意義的。 

　　１、堅持顧客導(dǎo)向。以顧客需求為中心是現(xiàn)代營銷思想的精髓，而李錦記、全聚德的成功也再次證明了只有顧客導(dǎo)向型的品牌才能致勝，兩家老字號為滿足市場需求而致力于新產(chǎn)品研發(fā)的舉措即是對顧客導(dǎo)向理念的最好詮釋�；蛟S有人會為中華老字號精湛的傳統(tǒng)工藝而自豪，但其產(chǎn)品若不能緊隨現(xiàn)代人的消費觀而改變，老字號也只會被無情的市場所淘汰。 

　�。�、強(qiáng)化品牌傳播。長期以來，老字號主要憑借口頭傳播來建立聲譽(yù)。然而，在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種口頭傳播的溝通方式限制了品牌傳播的速度和廣度。而李錦記、全聚德通過靈活運用各項傳播工具（如廣告、公關(guān)、ＣＩ等），對品牌了整合傳播，從而大大提升了品牌資產(chǎn)。 

　�。�、品牌國際化擴(kuò)張。全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點，而品牌的國際化擴(kuò)張則是經(jīng)濟(jì)全球化的一個重要標(biāo)志。換句話說，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都要實現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號也不例外，個案中兩家老字號國際化經(jīng)營的成功就是證明。 

　�。础⒓訌�(qiáng)資金融通。“巧婦難為無米之炊”，沒有資金是無法積聚品牌資產(chǎn)的，而這一問題在中華老字號當(dāng)中尤為嚴(yán)重。全聚德募集資金的做法為我們提供了幾條思路：集團(tuán)化、股份制和特許連鎖制。這些方式在一定程度上能緩解老字號的財務(wù)壓力，使其有一定的財力來進(jìn)行品牌資產(chǎn)的培育。 

　�。�、進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題，盡管如此，被譽(yù)為“金字招牌”的知名老字號仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時機(jī)地實施品牌延伸，借以增加利潤增長點，做大市場“蛋糕”。當(dāng)然，品牌本身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。以上個案中的兩家老字號都利用其較高的知名度進(jìn)行了頗有成效的延伸。 

　�。丁⒆⒅胤�律保護(hù)。幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出的老字號能維護(hù)至今實屬不易，倘若一時疏忽被他人搶注了商標(biāo)豈不可惜。創(chuàng)名牌難，保名牌更難�！爸袢~青”在韓國被搶注、“鳳凰”在印尼被搶注、“阿詩瑪”在菲律賓被搶注、“同仁堂”在日本被搶注……著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現(xiàn)代商標(biāo)保護(hù)意識的商人也只能是“啞巴吃黃連”。相比之下，全聚德在二十幾個國家和地區(qū)注冊商標(biāo)的做法是正確是明智。